Transformation de la mobilité : comment le modèle Tesla bouscule l’industrie automobile

L'industrie de la mobilité se transforme à un rythme sans précédent, la technologie devenant un facteur clé de cette métamorphose. Au cœur de cette révolution se trouve Tesla, l'entreprise de voitures électriques dirigée par Elon Musk. Son approche disruptive a bouleversé le secteur et a changé notre vision de l'automobile. Pourtant, la feuille de route d'Elon Musk pour les prochaines années n'a pas complètement convaincu, malgré l'objectif affiché d’écouler 20 millions de véhicules d'ici 2030. Michaël Valentin, co-fondateur d'OPEO et auteur de deux livres consacrés à Tesla et Elon Musk (Le modèle Tesla et La Méthode Elon) partage ses points de vue sur cette transformation de l'industrie de la mobilité lors d'un entretien avec Mobility TV.

En quoi le parcours de Tesla offre-t-il une étude de cas fascinante sur la façon dont une entreprise peut disrupter une industrie établie ?

Réponse dans cet entretien passionnant sur la chaîne YouTube Mobility TV (extrait ci-dessous).

Un regard sur l'histoire de Tesla : de la création à la disruption

Créée en 2003 par un groupe d'ingénieurs convaincus que les véhicules électriques pouvaient être plus performants et plus attrayants que les véhicules à essence, Tesla a révolutionné l'industrie automobile. L'entreprise a montré qu'il était possible de créer des véhicules électriques désirables, performants, sûrs et amusants à conduire.

Elon Musk rejoint Tesla en 2004, en tant que président du conseil d'administration. Il apporte une vision audacieuse et une propension pour l'innovation qui ont contribué à définir le cours de l'entreprise. Sa conviction : le futur de la mobilité réside dans les véhicules électriques et Tesla est devenue le porte-étendard de cette révolution. Après que l’approche disruptive d’Elon Musk se heurte initialement à des obstacles financiers et techniques, elle parvient à redéfinir ce que les gens attendent désormais des voitures.

 

Quelques moments clés de l’histoire de Tesla

En 2008, Tesla lance sa première voiture, le Roadster. Premier véhicule de production à utiliser des cellules de batterie lithium-ion, il démontre que les véhicules électriques peuvent non seulement rivaliser avec les voitures à essence, mais aussi les surpasser en termes de performances.

En 2012, Tesla introduit le Model S, une berline de luxe qui gagne plusieurs prix (dont celui de la meilleure invention de l’année 2012 par le Time) et établit de nouveaux standards pour l'industrie en termes d'autonomie, de sécurité et de performances. Le Model S est suivi par le Model X, un SUV électrique, et le Model 3, une berline plus abordable visant un marché de masse qui remporte le prix de la meilleure satisfaction client 2022.

Autre moment clé : le lancement de la Gigafactory de Tesla en 2016. Cette usine de production de batteries qui permet à Tesla de réduire le coût des batteries lithium-ion, un élément essentiel à la production de véhicules électriques à grande échelle.

Enfin, en 2020, malgré la pandémie mondiale de COVID-19, Tesla réussit à livrer près de 500 000 véhicules à ses clients, atteignant un jalon important et démontrant la résilience de son modèle commercial.

Aujourd'hui, Tesla est considérée comme une entreprise leader dans le domaine de la mobilité électrique en matière de production de véhicules et de développement de technologies innovantes, comme l'autopilotage ou le supercharger. Michaël Valentin livre les trois éléments clés qui ont permis une telle réussite.

 

Innovation, données, résilience : les trois moteurs de la révolution Tesla

Dans Le Modèle Tesla : du toyotisme au teslisme : la disruption d’Elon Musk (Dunod, 2020), Michaël Valentin identifie sept principes qui ont permis à Tesla de se démarquer dans l’industrie automobile — créant en réalité un tout nouveau secteur, au croisement entre tech et industrie. Parmi ceux-ci, trois facteurs apparaissent comme décisifs dans le succès de la marque.

1 - Innovation continue

L'une des principales forces de Tesla est son engagement constant en faveur de l'innovation pour rester à la pointe de la technologie et pour résoudre des problèmes qui semblent insurmontables pour d'autres.

La responsabilisation des chefs de projet permet l’adoption rapide de technologies innovantes. La Giga Presse, par exemple, est une machine capable de produire des parties entières de la carrosserie d'une voiture en une seule pièce. Cette technologie de pointe permet d’accélérer le processus de fabrication et de réduire les coûts de production en supprimant environ 70 opérations de soudage et l’équivalent de 300 robots. Véritable prouesse technique, la Giga Presse constitue un outil essentiel pour produire une voiture électrique abordable pour le grand public.

2 - Utilisation des données utilisateurs

Tesla se distingue par sa capacité à exploiter efficacement les données des utilisateurs pour améliorer ses produits et services. Les véhicules Tesla sont dotés de capteurs et de caméras qui recueillent constamment des données sur leur fonctionnement et leur environnement. Ces données sont ensuite analysées pour améliorer les fonctionnalités des voitures.

Tesla conserve toutes les données des utilisateurs dans un écosystème propriétaire, offrant ainsi une vue d'ensemble précise et détaillée de l'utilisation de chaque véhicule. Cela permet à l'entreprise de répondre rapidement et en interne aux problèmes qui surgissent, d'optimiser l'efficacité énergétique et de personnaliser les expériences des utilisateurs en fonction de leurs habitudes de conduite.

L’utilisation de l’IA embarquée, la computer vision, montre aussi l’importance d’implémenter le Machine Learning dans les systèmes industriels 4.0.

3 - Prise de risques, rapidité d’exécution et résilience

Soucieuse de répondre à une demande de plus en plus exigeante et pressée, Tesla a mis en œuvre ce qui constitue aujourd’hui un de ses atouts majeurs : la « Cross-Intégration » de son modèle.

La Cross-Intégration à la façon Tesla correspond à une forte intégration verticale (sur toute la chaîne de valeur) et horizontale (entre métiers dans l’entreprise). Sourcing direct, grande responsabilisation des chefs de projets, connexion-partage des données entre tous ces acteurs… Cette intégration « totale » adjointe à l’orientation « Test & learn » de Tesla lui permettent de raccourcir la chaîne d’approvisionnement (résilience et économies sur la supply chain), d’accélérer l’exécution de terrain et d’itérer jusqu’à développer le meilleur modèle (rapidité et prise de risque), et in fine de créer toujours plus de valeur.

En résumé, l'approche disruptive de Tesla a changé la façon dont l'industrie automobile envisage les voitures et pousse les constructeurs à accélérer leurs efforts dans le domaine de l'électrification.

 

Tesla face à la concurrence

Face à l'innovation continue de Tesla, les concurrents traditionnels de l'industrie automobile ont dû adapter leurs stratégies. Conjointement, l'ascension fulgurante des constructeurs chinois représente un défi majeur pour Tesla.

En Europe, des stratégies multiples pour faire face à la transformation

Le PDG de Renault, Luca de Meo, a exprimé son intention de faire de Renault une « software company », une société de services en mobilité orientée vers la tech. Le but : proposer une expérience utilisateur fluide et intégrée, favorisant la continuité digitale entre le domicile, le smartphone et le véhicule. Dans ce cadre, Renault a conclu un partenariat stratégique avec Google pour développer la partie logicielle équipant ses voitures et les services à bord du véhicule.

Volkswagen, de son côté, a choisi d'internaliser cette compétence software. Le géant allemand a lancé un vaste projet pour développer son propre système d'exploitation pour les voitures, connu sous le nom de « vw.OS ». L'objectif est de proposer des services connectés à l'utilisateur, allant de la navigation en temps réel aux services d'infodivertissement en passant par la gestion de la charge de la batterie.

Stellantis, le groupe issu de la fusion entre Fiat Chrysler Automobiles et PSA Peugeot Citroën, affiche l’ambition de vendre 5 millions de véhicules entièrement électriques d'ici 2030. Pour atteindre cet objectif, le groupe investit 30 milliards d’euros pour accélérer son électrification et la numérisation de sa gamme de produits.

Ces stratégies ont toutes pour objectif de répondre à la transformation de l'industrie de la mobilité induite par Tesla. Néanmoins, ces constructeurs traditionnels sont confrontés à des défis importants. Si Tesla est partie d’une feuille blanche avec une approche de startup industrielle, les constructeurs historiques ont fort à faire en ce qui concerne la transition de leurs chaînes de production, leurs réseaux de distribution et leur approche de la relation client.

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Les concurrents chinois de Tesla : une force montante dans l’industrie de la mobilité électrique 

Les constructeurs chinois représentent un défi majeur pour Tesla, grâce à leur capacité d'innovation rapide, leurs soutiens gouvernementaux et leur accès au plus grand marché automobile au monde.

Trois acteurs se démarquent en particulier dans l'industrie chinoise : Nio, Xpeng et LI Auto. Ces entreprises ont réussi à se positionner en peu de temps comme des acteurs de premier plan dans le secteur de la mobilité électrique.

Nio est souvent surnommée « le Tesla chinois ». Fondée en 2014, l'entreprise a connu une croissance fulgurante et propose désormais une gamme complète de véhicules électriques haut de gamme. L’entreprise se distingue également par son système de batterie amovible qui permet aux conducteurs de remplacer une batterie vide par une pleine en quelques minutes.

Xpeng se distingue par son approche de la technologie. L'entreprise a développé son propre système d'assistance à la conduite et mise beaucoup sur l'intelligence artificielle. Son objectif est de proposer des véhicules toujours plus autonomes.

De son côté, LI Auto propose des véhicules hybrides rechargeables, une option attractive en Chine où le réseau de stations de recharge est encore en développement. L'entreprise a connu un succès rapide avec son premier modèle, le LI One, qui se place parmi les véhicules électriques les plus vendus en Chine.

En résumé, les constructeurs chinois représentent une menace sérieuse pour Tesla. Leur capacité à innover rapidement, couplée à leur accès privilégié au marché chinois, les aiderait à remporter une part importante du marché mondial des véhicules électriques. Dans ce contexte, il reste à voir si ces stratégies leur permettront de rattraper ou de surpasser Tesla dans la course à la mobilité du futur.

 

Le futur de Tesla : la tech « au service » du client

Outre le développement de sa gamme de produits, le futur de Tesla se dessine dans son positionnement en tant que plateforme de services. Marque centrée sur le client, Tesla adopte une approche BtoC qui contraste avec la démarche traditionnelle BtoB de ses concurrents.

Une plateforme de services pour l'avenir

Les ambitions de Tesla dépassent le cadre de la fabrication de véhicules électriques. La vision d'Elon Musk pour l'entreprise est de transformer Tesla en une plateforme de services qui va au-delà du simple fait de posséder une voiture.

Tesla a déjà franchi des pas significatifs dans cette direction avec le développement de services comme le Supercharger, son réseau de stations de recharge, et la location de batteries en Chine. Tesla envisage également de développer de nouveaux services basés sur sa technologie d'autopilotage. Par exemple, le Robotaxi, un service de taxis autonomes sans pédale ni volant, est une idée sur laquelle Elon Musk a déjà communiqué. Ce service, dont l’arrivée est annoncée pour 2024, transformerait chaque voiture Tesla en une source potentielle de revenus pour ses propriétaires tout en proposant une alternative aux taxis et aux services de covoiturage traditionnels.

Vers une mutation généralisée du BtoB au BtoC ?

Traditionnellement, l'industrie automobile a toujours fonctionné sur un modèle BtoB, avec des concessionnaires qui jouent le rôle d'intermédiaire entre les constructeurs et les clients finaux. Tesla a complètement bouleversé ce modèle par son approche BtoC, en vendant directement aux consommateurs via son site web et ses propres magasins.

Cette approche permet à Tesla d'avoir un contact direct avec ses clients, d'obtenir des feedbacks immédiats, de comprendre précisément leurs besoins et de maîtriser l'expérience client de bout en bout pour garantir que chaque interaction soit en accord avec la marque et ses valeurs.

Néanmoins, ce modèle comporte aussi des challenges pour Tesla. Contrairement aux constructeurs historiques qui ont développé leurs réseaux de concessions, la marque doit gérer toutes les réparations elle-même, une tâche qui s’avère complexe étant donné la technologie avancée utilisée dans ses voitures. De plus, Tesla n'a pas encore développé d’écosystème pour gérer le leasing, alors que ce mode de location des véhicules représente environ la moitié des financements de voitures neuves pour les ménages et plus de 80% pour les financements d'entreprises, en tendances haussières depuis 2010 (source : Études et Analyses).

Lire aussi : MSc in Industry Transformation Management : devenez un acteur clé de la transformation industrielle.

 

Conclusion  : quels défis pour l'avenir de la mobilité électrique ?

Alors que Tesla continue de repousser les limites de l'innovation dans l'industrie automobile, l'entreprise d’Elon Musk arrive à un carrefour. Le développement de la mobilité électrique n'est plus une simple tendance, mais une réalité qui transforme l'ensemble du secteur. Pour rester leader et atteindre son objectif de 20 millions de véhicules vendus annuellement d'ici 2030, Tesla devra s'adapter et se réinventer sans cesse.

Cela signifie, d’une part, poursuivre son engagement envers l'innovation, d’autre part, anticiper et répondre aux défis futurs : concurrence croissante, passage à une plateforme de services, enjeux environnementaux, difficultés d'approvisionnement et de logistique…

La gestion de ces défis nécessitera pour tous les acteurs du marché une planification minutieuse, une grande flexibilité et une capacité à réagir rapidement aux changements du marché.

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Cet article s’inspire de l’entretien de Michaël Valentin sur le plateau de Mobility TV. Pour une analyse plus approfondie du rôle de Tesla dans la transformation de l'industrie de la mobilité, ne manquez pas le livre de Michaël, Le Modèle Tesla : du toyotisme au teslisme : la disruption d’Elon Musk (Dunod, 2020).

Le modèle Tesla à l’épreuve, une émission animée par Aurélien Fleurot pour Mobility TV.

Invités :

• Michaël Valentin, Co-fondateur d’OPEO, co-fondateur d’OSS Ventures et auteur de La Méthode Elon : les 20 tactiques pour transformer un Mammouth en Licorne (Dunod, 2023)
• Romain Stutzman, Président de l’association France Autotech
• Arnaud Aymé, Expert automobile associé SIA Partners