La révolution technologique dans l’industrie du luxe : perspectives, par Michaël Valentin

Si les mondes du luxe et de la technologie semblent opérer dans des sphères distinctes, l'intersection entre ces deux univers est de plus en plus palpable car stratégique. Michaël Valentin, Directeur associé chez OPEO et expert du secteur industriel, apporte un éclairage sur cette fusion lors de son entretien dans le podcast Control+F de L'Express. Comment la technologie redéfinit-elle le secteur du luxe ? En quoi influence-t-elle les tendances, les processus de production et les comportements de consommation ? Comment ne pas passer à côté du pivot enclenché vers des modèles économiques et industriels hybrides ? Le point de vue de Michaël Valentin dans cet article.

Innovation technologique : un tournant pour le luxe

Le luxe, souvent perçu comme le bastion de l'artisanat traditionnel, connaît une transformation majeure sous l'influence de la technologie.

Michaël Valentin souligne que des domaines aussi divers que la maroquinerie, la joaillerie, l'horlogerie et la mode sont désormais imprégnés d'innovations technologiques.

Mais ces avancées ne se limitent pas à la production. Elles redéfinissent aussi le cycle de vie des produits, de la conception à la distribution.

Des marques telles qu'Hermès, LVMH et Richemont, autrefois réticentes à s'éloigner des méthodes traditionnelles, adoptent maintenant des stratégies qui intègrent le digital.

L’adoption de la tech dans l’industrie apporte au moins 3 avantages considérables :

Elle accélère le « time-to-market », c’est-à-dire, le délai entre la conception d'un produit et sa mise en vente ;
Elle permet de faire face à une concurrence internationale vigoureuse, notamment en provenance d’Asie ;
Elle aide à répondre aux exigences d'un marché global en constante évolution.

Au-delà de ces avantages, l'impact de la technologie dans le luxe se manifeste également à travers le prisme de l'analyse des données. Cette dimension, cruciale dans la stratégie contemporaine des Maisons de luxe, ouvre un nouveau chapitre dans leur évolution.

La donnée digitale, moteur de la transformation industrielle

Michaël Valentin met en lumière l'importance croissante des données et du digital dans l'industrie du luxe.

Inspirées par les géants du numérique que sont les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft), les Maisons de luxe emploient des techniques sophistiquées d'analyse des données pour comprendre précisément qui sont leurs clients, leurs préférences et leurs comportements d'achat.

Cette approche s'est avérée cruciale pendant la pandémie de COVID-19, notamment, où le e-commerce a pris une ampleur sans précédent, représentant une part considérable du chiffre d'affaires des marques de luxe.

« En 2019, le e-commerce représentait 12 % des ventes dans le luxe. En 2025, on projette ce chiffre à 30 %. », détaille Michaël Valentin.

Ces chiffres impressionnants témoignent de l'évolution radicale du secteur : de simple complément, le digital est devenu un pilier stratégique central. En effet, cette transformation digitale s'inscrit dans un contexte plus large, où les marques de luxe doivent également répondre à des exigences sociétales et environnementales croissantes.

Éthique et durabilité, nouveaux horizons du luxe

Dans un secteur où l'exclusivité et le prestige sont rois, les questions éthiques et environnementales prennent une place prépondérante, souligne Michaël Valentin.

Les consommateurs, en particulier la génération montante, sont de plus en plus conscients et préoccupés par l'impact de leurs achats. Les marques de luxe ne peuvent plus ignorer ces considérations.

Zoom sur le poids des nouvelles générations sur le commerce français et mondial :

En 2021, la génération Z (les personnes nées entre 1997 et 2012) représentait un habitant sur trois de la planète et 44 Milliards de dollars de dépenses directes rien qu’aux États-Unis (source : Pewresearch).
93% des parents déclarent que les enfants influencent les achats au sein de leur famille (source : Cassandra).

En décembre 2021, le magazine de mode Elle, annonçant son refus de publier du contenu concernant la fourrure, incitait ses annonceurs à s’aligner avec « la GenZ qui est la cible privilégiée de la mode et du luxe » et qui « a de très grandes attentes en termes de durabilité et d’éthique », selon les déclarations de Valeria Bessolo Llopiz, Vice-présidente et Directrice internationale de la publication (source : Libération).

Enfin, les 25 à 39 ans sont la tranche d'âge effectuant le plus d'achats en ligne, juste devant les 40 à 59 ans et les 18 à 24 ans. Mais même les personnes âgées de 60 à 69 ans achètent de plus en plus en ligne (cf. infographie ci-dessous – source : Statista).

Part de la population ayant fait des achats en ligne en France en 2019, 2020 et 2022, par tranche d'âge :

Crédit infographie : Statista.

La traçabilité, l'éthique de la production et la durabilité sont désormais des impératifs stratégiques. Les marques de luxe investissent dans des technologies pour assurer une transparence totale, depuis la provenance des matériaux jusqu'aux conditions de fabrication.

Une tendance qui fait écho aux propos de Michaël Valentin en 2020, dans Le modèle Tesla, Du toyotisme au teslisme : la disruption d’Elon Musk (Dunod) :

« [L]a Cross-Intégration [ie. l'intégration transversale de différents systèmes, processus, départements ou technologies au sein d'une organisation] répond à ce double besoin de réactivité et de respect de l’environnement. Intégrer les fonctions dans l’entreprise jusqu’au client final, les métiers de la supply chain, les rôles de chacun dans les projets, les acteurs de l’écosystème de l’entreprise… et, en même temps, favoriser le plus possible la connexion et le partage des données entre tous ces acteurs pour favoriser la réactivité et la création de valeur. »

Cette évolution reflète un changement profond dans la manière dont les Maisons de luxe appréhendent leur responsabilité sociale et environnementale, faisant de l'éthique un élément central de leur proposition de valeur.

Mais un autre domaine technologique, l'intelligence artificielle (IA), commence à transformer de manière significative les opérations des grandes marques.

L’intelligence artificielle pour réinventer le luxe ?

L’IA est un autre domaine où le luxe a emboîté le pas à la technologie. Michaël Valentin évoque des applications concrètes de l'IA, notamment dans le contrôle qualité et l'optimisation de la production.

Grâce à la computer vision et au machine learning, les processus de contrôle peuvent désormais être plus rapides, précis et efficaces.

Ces avancées ne se limitent pas à améliorer la qualité des produits. Elles permettent également une réduction significative des coûts et des délais de production, offrant aux marques de luxe une agilité sans précédent pour répondre aux attentes changeantes du marché.

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L'IA se présente donc comme un levier stratégique qui permet aux marques de conserver leur avance dans un marché hautement compétitif.

En résumé – Perspectives d'avenir et défis

Selon Michaël Valentin, la révolution technologique dans le luxe n’est pas un effet de mode, mais une nécessité stratégique.

Au-delà de l’optimisation des processus, l'IA ouvre la porte à de nouvelles façons d’anticiper les tendances futures et de relever les défis qui se profilent pour le secteur du luxe, comme pour tous les autres secteurs.

Face à des concurrents internationaux dynamiques et à des consommateurs de plus en plus avertis et exigeants, les marques doivent continuellement explorer de nouvelles façons de créer, de produire, et de communiquer pour rester pertinentes.

Ainsi, la tech se présente comme un vecteur capacitant vital pour tout industriel qui entend projeter son entreprise et ses équipes dans le monde de demain.

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Lisez le dernier livre de Michaël Valentin, dédié à la tech dans l’industrie : La méthode Elon : les 20 tactiques pour métamorphoser un Mammouth en Licorne, Dunod, 2023.

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